Poliitreklaami läbipaistvuse määruse eesmärk üldiselt
Poliitreklaami läbipaistvuse määruse laiem eesmärk on tagada EL-i siseturu toimimine. Määruse õiguslik alus on EL-i toimimise lepingu artikkel 114, mis annab õiguse kehtestada EL i siseturu toimimise tagamiseks meetmeid. Olukorras, kus paljud liikmesriigid on kehtestanud poliitreklaami läbipaistvuse reguleerimiseks riiklikke eeskirju, võib see endaga kaasa tuua poliitreklaami kui rahvusvahelise teenuse valdkondliku regulatsiooni killustatuse ning lõpuks ebaühtlase läbipaistvuse. Regulatsiooni killustatus mõjub negatiivselt siseturu toimimisele. Seetõttu on vastava valdkonna regulatsioon ühtlustatud EL otsekohalduva õigusaktiga.
Määruse esimene eesmärk on aidata kaasa poliitreklaami nõuetekohasele toimimisele siseturul ja kehtestada ühtlustatud normid, mis tagavad poliitreklaamiteenuste läbipaistvuse. Neid norme hakatakse kohaldama poliitreklaamiteenuse osutajate suhtes, kui reklaami avaldatakse liidu territooriumil, sõltumata reklaamiteenuse osutaja asukohast.
Avatud ja demokraatlikus ühiskonnas on oluline, et kodanikud saaksid oma arvamuse kujundamiseks poliitiliste küsimuste kohta kontrollitavat teavet. Nii saavad kodanikud teadlikult osaleda avalikus arutelus ning väljendada oma tahet vabade ja ausate poliitiliste protsesside kaudu.
Määruse teine eesmärk on kaitsta andmetöötluse käigus füüsiliste isikute andmeid ja selleks kehtestatakse normid, mis käsitlevad poliitreklaami suunamist.
Kellele määrus kohaldub
Kehtima hakkavatest nõuetest peavad kinni pidama kõik poliitreklaami tellijad, poliitreklaamiteenuse osutajad ning poliitreklaami avaldajad sõltumata sellest, millisel viisil reklaam avaldatakse.
Mis on poliitreklaam?
Poliitreklaami definitsioon tuleneb määrusest (artikkel 3) ning liikmesriikidel ei ole õigust seda definitsiooni muuta.
Määruses on ka nimetatud, mida ei peeta poliitreklaamiks. Poliitreklaamiks ei peeta esiteks poliitilisi arvamusi ja muud toimetuslikku sisu, mis kuulub toimetuse vastutusalasse, välja arvatud juhul, kui kolmandad isikud maksavad poliitreklaami ettevalmistamise, edendamise, avaldamise, edastamise või levitamise eest või sellega seoses konkreetset tasu või muud hüvitist (põhjenduspunkt 29). Teiseks ei ole poliitreklaam isiklikult väljendatud poliitiline arvamus (põhjenduspunkt 30). Kolmandaks ei ole poliitreklaam puhtalt eraviisilist või ärilist laadi sõnum ning seda isegi juhul, kui seda reklaami teeb poliitikas osaleja mõistele vastav subjekt.
Poliitreklaami tegemiseks ei peeta ka:
- ametlikest allikatest saadud sõnumeid, mis puudutavad rangelt ainult valimistel või rahvahääletustel osalemise korda ja tingimusi, sealhulgas kandidaatide või rahvahääletuse teema väljakuulutamist, või korda ja tingimusi, mille eesmärk on suurendada valimistel või rahvahääletustel osalemist. Siia alla kuuluvad näiteks riigi valimisteenistuse või Siseministeeriumi teavitused;
- liikmesriigi ametiasutuse või liidu poolt, jaoks või nimel, sealhulgas liikmesriigi valitsuse liikmete poolt, jaoks või nimel üldsusele edastatavat ametlikku teavet, tingimusel et see ei mõjuta ega ole mõeldud mõjutama valimiste või rahvahääletuse tulemusi, hääletamiskäitumist ega seadusandlikku või regulatiivset protsessi, ning
- kandidaatide tutvustamist selleks ette nähtud avalikes kohtades või meediakanalites, mis on seaduses sõnaselgelt sätestatud ja mida tehakse tasuta, tagades samal ajal kandidaatide võrdse kohtlemise. Siia alla kuuluvad näiteks debatid Eesti Rahvusringhäälingus.
Reklaamiteenuse osutaja on kohustatud teenuse osutamisel nõudma, et poliitreklaami tellija esitaks teabe selle kohta, et tellitav reklaam on poliitreklaam. Määruses nõutav teave tuleks esitada juba poliitreklaamiteenuse osutamiseks sõlmitavas lepingus. Teabe õigsuse eest vastutab reklaami tellija. Kui esitatud teave reklaamiteenuse osutamise kestel muutub, peab tellija seda omal algatusel uuendama (artikkel 6).
Et teha kindlaks, kas sõnum kujutab endast poliitreklaami tegemist tuleb arvesse kõiki selle omadusi, sealhulgas järgmist:
a) sõnumi sisu;
b) sõnumi tellija;
c) sõnumi edastamiseks kasutatud keel;
d) sõnumi edastamise kontekst, sealhulgas levitamise aeg;
e) sõnumi ettevalmistamise, edendamise, avaldamise, edastamise või levitamise viisid;
f) sihtrühm;
g) sõnumi eesmärk.
Komisjon on koostanud ühised suunised, et aidata käesolevat artiklit nõuetekohaselt kohaldada. Suunised on leitavad siit:
Artikkel 8 lg-st 2 tuleneva ühise suunise koostamiseks avaldas Euroopa Komisjon avaliku konsultatsiooni, mis on leitav siit:
Konsultatsioon kestis 28. mai kuni 25. juuni 2025 ja kõigil oli võimalik anda Euroopa Komisjonile sisendit suuniste paremaks koostamiseks. Seejärel, võttes arvesse konsultatsioonilt laekunud tagasisidet, koostas Euroopa Komisjon juhendmaterjali poliitreklaami läbipaistvuse määruse sujuvamaks rakendamiseks.
Euroopa Komisjoni koostatud juhendmaterjali kavandiga on võimalik tutvuda ja sellele tagasisidet anda siin.
Poliitreklaamide märgistamine ja läbipaistvusteade
Reklaami avaldaja peab tagama, et koos iga poliitreklaamiga tehakse avalikkusele kättesaadavaks järgmine teave:
- teade, et tegemist on poliitreklaamiga;
- poliitreklaami tellija, ja kui see on kohaldatav, tellija üle lõplikku kontrolli omava üksuse nimi;
- märge valimiste, rahvahääletuse, seadusandliku või regulatiivse protsessi kohta, millega poliitreklaam on seotud, kui see on kohaldatav;
- teade selle kohta, et poliitreklaami puhul on kasutatud suunamis- või reklaamiedastusmeetodeid, kui see on kohaldatav;
- läbipaistvusteade, mis sisaldab artikli 12 lõikes 1 osutatud teavet, või selge viide selle kohta, kust seda on võimalik lihtsalt ja otse leida.
Eelnimetatud teave tehakse kättesaadavaks märgise vormis, mis on kohandatud kasutatava andmekandjaga. Need märgised peavad olema silmapaistvad, võimaldama inimestel poliitreklaami kui sellise kergesti kindlaks teha ning jääma püsima, kui poliitreklaami edasi levitatakse (artikkel 11).
Määrusest tuleneb Euroopa Komisjonile õigus võtta vastu rakendusakte poliitreklaami märgiste ja läbipaistvusteadete vormi, vormingu ja tehnilise kirjelduse kohta. Nende rakendusaktidega tuleb tagada, et märgised ja läbipaistvusteated oleksid kohandatud vastavalt kasutatavale andmekandjale, sealhulgas audiovisuaal- ja trükimeedia ning interneti- ja veebivälise reklaami jaoks. (määruse artikkel 11 lg 4 ja artikkel 12 lg 7)
Euroopa Komisjon peab rakendusmääruse kehtestama hiljemalt 10. juuliks 2025.
Rakendusmäärus kehtestatakse komiteemenetluses - komiteemenetlus on ELi õigusaktide rakendamise menetlus, milles lisaks komisjonile osalevad ka ELi riigid, võttes osa erinevate komiteede tööst. Eesti riigi poolt osalevad komiteemenetluses Justiits- ja Digiministeeriumi ning TTJA ametnikud.
Komiteemenetluse dokumendid viidatud rakendusmääruse koostamiseks, on leitavad siit: https://ec.europa.eu/transparency/comitology-register/screen/committees/C129300/consult?lang=et
Rakendusmääruse koostamiseks toimus avalik konsultatsioon ajavahemikul 30. aprill kuni 28. mai 2025 ja konsultatsioon on leitav siit: https://ec.europa.eu/info/law/better-regulation/have-your-say/initiatives/14583-Poliitreklaami-margiste-ja-labipaistvusteadete-vorm-vorming-ja-tehnilised-kirjeldused_et
KOMISJONI RAKENDUSMÄÄRUS (EL) 2025/1410, 9. juuli 2025, Euroopa Parlamendi ja nõukogu määruse (EL) 2024/900 artiklite 11 ja 12 kohaste poliitreklaami märgiste ja läbipaistvusteadete vormingu, vormi ja tehnilise kirjelduse kohta avaldati Euroopa Liidu Teatajas 17. juulil 2025. aastal.
Rakendusmäärus on leitav siit.
Rakendusmäärus annab praktilised juhised poliitreklaamide märgistamise kohta ja läbipaistvusteadete vormingu, vormi ja tehnilise kirjelduse. Määruse LISAS 1 on nõuded esitatud erinevate andmekandjate kaupa kuna sõltuvalt poliitreklaami avaldamise vormist erinevad ka nõuded poliitreklaami märgistamisele.
Määruse rakendamine
Kuigi tegemist on otsekohalduva EL õigusaktiga, peavad liikmesriigid määruse rakendamiseks siseriiklikult kindlaks määrata järelevalvet tegevad pädevad asutused ning sätestama väärteokaristused poliitreklaami läbipaistvuse määruse nõuete rikkumise korral.
Muudatused on minimaalsed, et tagada poliitreklaami läbipaistvuse määruse nõuetekohane ja mõjus jõustamine ning õigusselgus, samas tuleb vältida otsekohalduva määruse ümberkirjutamist.
Määruse tutvustamiseks korraldas Justiits- ja Digiministeerium 2024. aasta aprillikuus infopäeva, esitlus on kättesaadav siit:
Määruse rakendamiseks koostas Justiits- ja Digiministeerium seaduseelnõu, mille kooskõlastamine toimus 14. kuni 28. mai 2025. Eelnõu dokumendid on leitavad siit: https://eelnoud.valitsus.ee/main/mount/docList/11f15b3d-0b66-48d6-aef8-9df5b438f28d
Eelnõule esitasid tagasiside Andmekaitse Inspektsioon, Rahandusministeerium, Tarbijakaitse ja Tehnilise Järelevalve Amet, Majandus- ja Kommunikatsiooniministeerium, Eesti kaubandus- Tööstuskoda, Vabaerakond Aru Pähe, Linnade ja Valdade Liit, Meedialiit, Turundajate Liit ning Duo Media Networks OÜ ja Postimees Grupp AS.
Vabariigi Valitsus kiitis eelnõu heaks 4. septembril 2025.
Määrust tuleb rakendada 10. oktoobrist 2025. See tähendab, et isikud, kellele tulenevad määrusest kohustused, peavad neid kohustusi täitma ja seda sõltumata sellest, kas siseriiklikult määruse rakendamiseks kavandatud muudatused on selleks ajaks heaks kiidetud või mitte.
KKK
1. Mis on poliitreklaami läbipaistvuse määruse eesmärk?
Määrusega tagatakse, et poliitreklaame tehakse ausalt ja läbipaistvalt ja kõikides EL liikmesriikides sarnastel reeglitel. Sellega tahetakse vältida ka teabega manipuleerimist, välismaist sekkumist valimistesse ning isikuandmete väärkasutust poliitreklaamide suunamisel.
2. Kas EL määruse rakendamise edasilükkamine on võimalik?
Ei, Eesti ühepoolse otsusena ei ole see võimalik, sest liikmesriikidel ei ole selleks õiguslikku raamistikku. Määrus on otsekohalduv ja seda hakatakse kõigis EL liikmesriikides rakendama 10.10.2025.
3. Mis on reklaamiseaduse ja isikuandmete kaitse seaduse muutmise eesmärk?
Seaduseelnõu eesmärk on tagada, et EL määrust 2024/900 poliitreklaami läbipaistvuse kohta täidetaks mõjusalt ja nõuetekohaselt ning selleks määratakse siseriiklikult asutused, kelle pädevuses on teha järelevalvet ja kehtestatakse väärteokoosseisud ning trahvide maksimummäärad.
4. Mis siseriikliku seadusemuudatusega muutub ?
- Määratakse pädevad järelevalveasutused: TTJA (Tarbijakaitse ja Tehnilise Järelevalve Amet) ja AKI (Andmekaitse Inspektsioon).
- Sätestatakse väärteokaristused määruses sätestatud kohustuste rikkumise eest.
5. Millal jõuavad muudatused reklaamiseadusesse ja isikuandmete kaitse seadusesse ?
Jõuavad pärast seda, kui Riigikogu on muudatused heaks kiitnud. Aga uued reklaamide märgistamise nõuded kui sellised tulenevad otse EL määrusest ja neid siseriiklikult ei kehtestata, siseriiklikult määratakse järelevalveasutused.
6. Kui tõsised peaksid olema rikkumised, et järelevalveorgan määraks trahvid ?
Trahvi määramine sõltub väga paljudest erinevatest asjaoludest, mõningate väiksemate rikkumiste korral võib piisata ka sellest, et järelevalveasutus pöördub reklaami avaldaja poole ja viga parandatakse kohe ära. Väärteomenetluse algatamine ei ole alati kohustuslik ning juba algatatud menetlusele ei pea alati järgnema karistust. Need otsused saab langetada kohtuväline menetleja sõltuvalt toime pandud rikkumisest.
7. Kas reklaamidele, mis avaldatakse enne 10. oktoobrit, ei pea märgiseid lisama?
Ei pea. Seda isegi juhul, kui nende avaldamine jätkub pärast 10. oktoobrit. Ehkki Euroopa Komisjon soovitab seda teha.
8. Milliseid valimiskaebusi on seni esitatud seoses valimisreklaamiga?
Kaebused jäävad aega, kui valimisseadustes kehtis poliitilise välireklaami keeld. Vastav keeldu tunnistati valimisseadustes kehtetuks 2020. aasta alguses.
Näited
Viimati uuendatud 14.10.2025